2023年5月5日，一名男子在第31届中国国际自行车展览会上了解展品

文/《环球》杂志记者 张海鑫

编辑/乐艳娜

　　5年前，宋先生为了减肥开始接触骑行，从北京通州到西二环的通勤，他每天基本都骑自行车往返。2023年他最大的一笔开销，就是将骑了几年的迪卡侬，升级为售价几万元的公路自行车“闪电”。

　　泰国香薰、加拿大猫粮、美国氨糖……这是“喵星人”陈敏（化名）生活中最常出现的海淘产品。已经跨过30岁门槛的她现在又开始研究风靡一时的“韩国防猝死套餐”。“水溶解胶原蛋白养颜，深海鱼油调血脂，维生素D3助补钙，辅酶Q10护心脑……”一提到养生，陈敏能对各类人和宠物的营养补充剂如数家珍。

　　10年前，提到海淘，大多数人想到的可能是澳大利亚奶粉、日本马桶盖，或是法国奢侈品、衣服和包包，经过多次更新换代，健康、宠物、运动户外成为了2023年海淘关键词。这似乎预示着一个事实——中国正走进日本作家三浦展描绘的“第四消费时代”：从崇尚时尚、奢侈品牌，变为更注重物品本质及其带来的内心满足感。消费不只是简单购买，而是一种创造——创造自己的生活方式。

　　在人们摆脱品牌崇拜之后，海淘带给消费者的情绪价值将被放在更重要的位置，谁能抓住这波情绪红利或许就能抓住2024年的市场。

从小众选择到大众消费

　　曾经的海淘大多是托亲人朋友代买或者找职业代购，只是少部分人的选择，然而随着跨境电商的快速发展，打开手机一键加购便可以买遍全球，海淘几乎走进了人们生活的每个场景。

　　2023年12月14日，商务部新闻发言人束珏婷在商务部例行新闻发布会上介绍，2023年以来，中国跨境电商继续保持快速增长。前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。四季度的行业数据更为乐观，部分平台11月在欧美市场的成交金额同比增长超过两倍。

　　《2023天猫国际跨境消费趋势前瞻》也显示，近3年，天猫国际销售额持续上涨，不断增长的购买人数是推动市场增长的主要因素。同时，消费者的消费升级、一次多件的消费习惯也在助力平台需求持续提升。

　　“10年前，‘宝妈’、海外归国精英是比较典型的海淘人群，经过10年的培育，海淘从一群人的小众选择逐渐成为大众消费，消费者可以客观地选择国货和进口商品。”天猫国际相关业务负责人告诉《环球》杂志记者，“而且，2023年一个明显的趋势是，银发海淘族逐渐增多，越来越多的中老年人会自发海淘保健营养品，购买单价及件数逐步提升。”

　　商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，海淘族群的迅速增长，得益于我国跨境电商进口支持政策及数字化供应链系统的建设。“目前我国分7批设立了165个跨境电子商务综合试验区，覆盖31个省份，加之国际物流体系的建设以及跨境电商进出口关税减免等政策的实施，海淘不再受地域限制。特别是随着电商平台下沉农村市场，县域、农村的进口消费热情也被激发出来。此外，我国互联网持续向中高龄人群渗透，越来越多的老年人群开始加入到跨境网购行列里来。地域和年龄分布上的不断扩围，让中国进口消费人口基数不断上涨。”

榜单里的新消费观

　　中国这样的大市场对于海外品牌无疑有着巨大的吸引力。2023年“双11”前夕，就有1000多个海外新品牌入驻天猫国际，在网上开了中国首店。综合来看，2023年入驻的品牌大多来自日本、韩国、美国、澳大利亚等国家。不同地区的进口品类差异化明显，美国以宠物食品为主，澳大利亚的奶粉和保健品供给更具优势，韩国的高丽参制品和彩色隐形眼镜受到欢迎。

　　天猫国际相关业务负责人介绍，海淘已经从母婴时代、彩妆时代来到了全民保健时代。以“双11”作为一个切口观察，“囤”得最多的不再只是个护家清美妆，为全家（包括宠物）购买营养品成为许多消费者大促期间的海淘标配。从传统营养补剂深海鱼油、磷虾油等，再到辅酶Q10、PQQ（吡咯喹啉醌）、NMN（烟酰胺单核苷酸）等保健品，销量全面增长。

2023年4月2日在日本东京国际宠物用品博览会上拍摄的宠物美发创意作品

　　同时，作为泛健康生活方式的运动户外风潮兴起，带火了运动装备、户外服饰相关海淘赛道。“装备党”们的海淘瞄准各户外领域的进阶装备，涉及骑行、路亚、网球、高尔夫、滑雪等等。

　　2023年“双11”（10月31日至11月11日）天猫国际品牌成交榜单显示，进口营养保健、宅家娱乐数码装备、运动装备、健康宠物用品、精细化护理用品5个赛道的销售迎来爆发式增长。其中，城市骑行品类成交增长428%，PQQ机能补充维生素和血糖调理保健品成交增长均达到400%，游戏卡带增长369%，头皮护理产品增长260%，宠物服饰增长200%。

　　“不难看出，疫情之后，健康养生成了老百姓比较普遍的消费诉求。”李鸣涛告诉《环球》杂志记者，“不过，对比原本在海淘市场中占比较大的奢侈品服装、包以及大牌国际彩妆个护等产品，以营养保健品、宠物用品、运动装备为主的进口消费热门榜还透露出另外一个趋势，即消费者越来越重视精神类消费带来的满足感。”

　　“过去，人们用名牌、奢侈品不断填充生活，用物质来证明自己。而现在，比起物质消费本身，人们更重视产品带来的自我疗愈功能与情绪价值，这也就是人们常说的‘多巴胺经济’。”李鸣涛说，“当然，这也与近几年国货在服装、美妆等领域的崛起相关。”

　　对于海淘中出现的健康养生趋势，长江商学院市场营销学副教授、MBA项目负责人李洋更愿意称之为“朋克养生”。“大多数年轻人有养生意识，愿意买各类营养保健品，但实际的生活方式却并不养生。他们向往自由散漫、肆意挥霍的生活，但同时也越来越意识到健康养生的重要性。这种矛盾的消费心理，在日常的消费行为中表露无遗。他们一边消耗身体，一边花钱养身体。”

　　这或许正是以Switch游戏卡带为代表的宅家娱乐产品以及户外运动产品双双迎来爆发式增长的缘由。

　　“如果把‘朋克养生’掰开了看，‘朋克’代表一种精神，一种崇尚个性化、自由化的摇滚精神。它让人们的消费生活更多地由满足‘外我’向满足‘内我’转化，比起品牌、服饰等外表装饰，人们开始更关注内在的管理。人们不再愿意为某些大品牌一掷千金，而变得更理性化、个性化和多元化。”李洋对《环球》杂志记者表示。

　　“‘朋克养生’消费文化中，人们也重视‘性价比’，不过是被重新定义之后的‘性价比’。过去，‘性价比’中的‘性’多强调性能、质量，而如今置换成情绪性，即情绪价值上的性价比。通俗一点讲，过去人们消费要买得值，现在则是要买得开心。”李洋说，这种消费变化不是中国特有的，欧美、日本以前都经历过。

2024关键词：情绪红利

　　2024年，无论是国内消费市场还是进口消费市场，或许都会迎来一轮更大的品牌商家洗牌。

　　“当今消费者‘可以买贵的，但不能买贵了’，电商平台让产品信息变得更加透明，同时小红书、抖音、快手等内容电商平台上的各类测评比比皆是，消费者开始越来越专业和理性，未来品牌想要赢得市场会变得更加困难。如果不能与消费者取得情感上的连接，就会陷入比价的循环。所以，更快更准地洞察消费者的情绪需求变化变得尤为重要。”李鸣涛说，下一波的市场红利是情绪红利。

　　“一些国际一线品牌靠着多年的市场沉淀和积累，总能在市场中拥有先发优势，更容易被消费者接受和认同，但随着国内外市场规则标准的融通，国内国际双循环更加流畅，未来进口品牌与国内品牌都需要在全国统一大市场中公开公平地展开竞争。面对国内品牌的快速成长，国际一线品牌如何保持住优势，是它们要考虑的问题。”李鸣涛说。

　　“当然，这也给了很多小众品牌更多的机会。如果仔细观察，你会发现一些我们以前从来没听说过的‘洋品牌’越来越多地出现在日常生活中。小众品牌的群起是近两年进口消费市场上的一个显著变化。”李洋说，“面对这样的情况，国际一线品牌也在不断调整自己的营销策略，比如奢侈品跨界合作与联名活动越来越常见。”

　　2024年将延续2023年的“品牌联名热”。喜茶与芬迪推出联名茶饮，路易威登联名沪上几个咖啡店开设限时书店，耐克与蒂芙尼联名推出限量款球鞋……深谙营销之道的奢侈品牌，为了抓住情绪红利，与消费者构建深度关系，使出了浑身解数，未来或将迎来更多形式新颖的营销玩法。

　　“做私域流量，通过社交与社群营销的方式，精准找到消费群体，并与之建立情感共鸣，这种方式在未来或许会成为更多国际品牌的选择。”李鸣涛说。

　　李洋也表示，“流量为王在如今的市场营销中已经过时，品牌商们不再愿意选择用广告这样的公域营销获客，而是走向社区化和社群化。”

　　比如，加拿大运动品牌露露乐蒙（lululemon）线下门店的所有员工都被称为教育家，品牌以门店为中心，携手门店大使、社区伙伴与“产品教育家”们，开展社区课程、团队竞赛以及热舞派对等一系列活动，巩固社群，打造lululemon新社区。

　　2024，如何安抚消费者不安的情绪，是所有品牌商的共同命题。品牌和消费者之间最大的默契或许就在于：你的孤独并不孤独，至少有我们懂你。

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