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本文大部分是作者自己的思考和推测，由于篇幅较长，分为三部分：

留住用户的三个循环：解读现有的模型，并用模型总结吸引用户的魔力；

抖音商业化及趋势：结合抖音现有商业模式，大胆推测未来趋势；

抖音可能面临的几个问题：提出抖音目前存在的几个问题，并给出可能的解决方案。

1. 抖音留住用户的三大圈

抖音仿佛拥有“魔力”，将用户一步步吸引进其构建的“伊甸园”，并让他们“快乐地生活”，而这魔力的背后，是扎实的产品、运营和营销基础。

这里我们借用模型，尝试通过“3个循环”来解析抖音“魔力”背后的秘密。

抖音通过“用户循环”、“内容循环”和“用户内容循环”三大循环牢牢锁定用户，并利用留存用户进行商业变现和获取新用户。

1. 用户环回

抖音通过“获取-激活-留存-再获取”的“用户闭环”不断获取用户，形成自己的用户池——它通过关系链导流、异业合作、ASO等方式获取用户；

然后用优秀的产品体验去引导、激活用户，让用户快速感受到产品的价值；

然后通过个性化的优质内容推荐留住用户，形成自己的用户池；

最终，用户池中的用户会向自己的好友推荐优质内容，帮助抖音获取新用户，形成用户循环。

下面简单概括一下各个环节的主要动作：

1.1 用户获取

1.2 用户激活

1.3 用户留存

1.4 用户建议

通过以上四个环节，抖音成功构建了自己的用户闭环，让新用户留下来玩耍，自由消费或生产内容；同时通过积累的用户池进一步获取新用户。

2. 内容循环

抖音通过产品设计、社区氛围、外部刺激等手段推动内容的持续生产，形成内容闭环。

依据内容供需维度，抖音用户可分为内容生产用户与内容消费用户两大类。

内容生产用户贡献内容并获得收入；内容消费用户消费内容并获得乐趣。

内容循环是平台内容生产的动态循环，一般包含以下几个方面：

点赞量高的“热门”视频，让用户产生“我也能拍出热门视频”的感觉，激发了他们的创作热情。

层出不穷的#挑战活动，结合第一场活动营造出的情怀，不断刺激内容生产用户创作新的内容，并通过活动参与门槛低、创作工具丰富等特点，将一部分内容消费用户转化为内容生产用户。

“同款”与挑战类似，提供了一种创作门槛较低的解决方案。

基于前三点，一部分用户成功转化为内容生产用户，内容生产用户与内容消费用户的良性互动不断刺激前者创造新的内容，形成内容循环。

前四点主要讨论的是普通的内容生产者，此外还有一些以盈利为目的的网红、自媒体大咖，他们对流量或收入的渴望直接形成了外部刺激，成为他们持续创作的动力，构成了内容闭环。

鼓励创作的社区氛围也对内容回收产生积极的影响。

此外，随着流量的激增，“如何制作爆红的视频”等外部舆论也对内容循环产生正向刺激。

最后，内容循环形成后，抖音不断将内容消费用户转化为内容生产用户，并不断将内容生产用户转化为更高频率、更高质量的内容生产用户，不断优化内容循环，使其螺旋式上升，进入良性循环。

通过上面提到的以及还没有提到的方法，抖音已经构建了自己的内容循环，并且在持续优化的过程中提供了对用户循环、用户-内容循环的支持。

3. 用户内容循环

抖音利用人工智能算法等技术手段，不断优化用户与内容的匹配效果。

随着用户数量的增加，用户关系链和视频内容也随之增加，可供机器学习的数据更加丰富，个性化推荐的准确率提高，用户对推荐内容的满意度提高，从而刺激用户消费和生产更多的内容，形成用户-内容循环。

用户-内容循环就是为了优化二者的匹配效率，主要方法如下：

1、通过内容筛选机制，在每部视频的不断测试中，筛选出用户最感兴趣的优质内容，形成内容池，从源头上保证内容质量。关于抖音的内容筛选机制网上有很多猜测，这里就不再赘述了。

2、将内容池中的内容和用户进行匹配，为用户进行个性化推荐。我猜抖音做推荐也是用了跟今日头条一样的“协同过滤+内容推荐”的算法。

协同过滤算法有两种类型：

一种是基于“人”维度，先通过用户行为（比如点赞）找到与用户有相似兴趣的人，然后向用户推荐他们喜欢的视频；

还有一种算法是基于“视频”维度的，先通过所有用户的喜好得到视频之间的相似度，再根据用户历史收藏的视频，向用户推荐相似的视频。但是这种算法无法解决冷启动问题，即无法向尚未产生用户行为数据（如点赞）的用户推荐视频。

另一个算法很好地补充了这一点——内容推荐算法，它通过视频标签找到相似的视频，并根据用户的历史偏好记录向用户推荐相似的视频。标签可以是人工标注的，也可以是从视频内容本身抽象出来的。

此外，通过推荐视频中出现的提示“你关注的人喜欢这个视频”，推测该算法还融入了社会关系网络。

3、向用户推荐内容池中未匹配的内容，缓解用户审美疲劳，拓展用户兴趣标签，动态更新用户与内容匹配关系。

4、向用户推荐可能感兴趣的人，丰富关系链，优化匹配效果。产品中可见的推荐类别大致有：社交链中的好友、有共同好友的人、你可能认识的人、你关注的人也关注的人、可能感兴趣的人等。

用户-内容循环通过不断优化二者的匹配关系来完成用户留存的重任，让用户拥有欲罢不能的内容消费体验。

总结一下，我们可以看出三条循环是“我中有你，你中有我”的关系，任何一个循环的优化都可能带来另外两条循环效果的提升，这就是我理解的抖音让人欲罢不能的魔力。

2. 抖音商业化现状及趋势

对于商业产品而言，变现是无法回避的问题。本文将基于对抖音目前商业化行为的总结，对抖音未来可能的商业化路径做出大胆猜测。

1. 盈利方式

首先我们来总结一下抖音目前可见的变现手段。

1.1 Feed流广告

广告是今日头条的强项，除了算法匹配用户，抖音的信息流广告也有一些有趣的小尝试，我想简单聊一聊。

（1）通过A/B测试确定广告按钮的长度。不知道大家有没有注意到，抖音广告中的转化按钮的长度变了好几次——从最初的长宽尺寸，到全宽长度，最后变成现在的样式。这背后的思路应该和内容筛选机制一样是A/B测试，即通过测试找到点击率最高的按钮长度。

（2）通过随机“变色”按钮激发用户的好奇心。广告按钮刚开始展示时，每个按钮都是透明的，几秒后会变成不同的颜色，比如第一个广告按钮变成蓝色，第二个广告按钮变成橙色。利用用户对按钮颜色的好奇心，延长广告观看时间，同时为产品增添趣味。

1.2 电商引流

商家可以使用短视频将用户直接引导到其产品销售页面。

虽然今日头条前段时间推出了自己的电商平台“指点”，但肉眼能看到的电商流量大部分还是流向了天猫、淘宝。这一方面可能是因为抖音的用户画像与指点差别较大，另一方面也可能是因为指点还在尝试阶段，还不适合大规模的流量导流。

1.3 定制品牌广告

利用挑战活动及素材帮助大品牌定制广告并从中获利，例如#挑战定制广告——OPPO挑战“原来你是这样”、贴纸定制广告——必胜客贴纸等。

1.4 直播收益分成

我猜只是一般的功能跟进，利用自身已有的属性和目的与直播用户相似的用户直接变现。和其他直播平台没太大区别，就不细说了。

1.5DOU+快推

DUO+快推是抖音近期推出的广告形式，可以投放到特定视频，可在移动设备上操作。

交付方式包括：

基础定向投放，针对性别、年龄、地域有限的人群；

指定具有相似粉丝的账户，并向指定账户的粉丝分发广告；

放置在附近的商圈内，在指定的直径范围内进行区域布局。

以上就是抖音目前肉眼可见的商业化手段，接下来我们来推测一下未来抖音的变现重点会在哪里。

2. 盈利重点

个人认为抖音未来的变现重点依然是“广告”和“导流”。

2.1 广告

据悉，未来一年抖音的广告收入或将突破100亿元[1]，很难想象这么大的一块蛋糕未来不成为抖音的重点争夺对象。

此外，今日头条磨练出的广告功底，也对抖音的广告征程起到了很好的支撑作用。

比如，抖音在今日头条的投放基础上，延续测试实验的思路，提供“智能投放”。

在此投放方式下，抖音会先用一部分投放资金进行小规模测试，找到投放效果最好的群体后再进行大规模投放，以达到最佳的推广效果（注：请参考DOU+速推的第一个选项，呼出DOU+的方式为：点击任意视频上的“转发”按钮即可）。

最后， 广告似乎对用户的冒犯性并没有那么大，这为 提供了在不伤害用户的情况下赚钱的可能性。

其中，“厌恶程度较低”可能归因于以下几点：

（1）广告风格贴合产品属性

抖音是一个娱乐产品，所以抖音里的广告几乎都是娱乐化的。

一方面，根据App提供的报告[2]，抖音上“游戏”类广告占比非常高，而游戏本身的娱乐性与抖音的产品调性非常契合，因此在抖音上投放游戏的效果甚至可能比以资讯为主的今日头条更好。

另一方面，抖音上非游戏类广告内容的制作也在努力贴合娱乐属性，有的搞笑、有的有创意，甚至有些怪异，比如苏菲的创意广告，当时就获得了热烈的评价[3]。

（2）标注“广告”字样，降低跳转成本

上的所有广告都标有“广告”字样，跳过成本很低。就像看到一个你不感兴趣的视频，向上滑动就可以跳过。

（3）可以人为地减少推送频率

多次点击广告上的“不感兴趣”后，推送频率明显下降。

我和朋友做过一个实验，我作为对照组，不点广告，朋友作为实验组，频繁点广告，7天后，我刷不到10条帖子就会看到广告，而朋友刷几十条甚至几百条帖子都不会看到广告。

综上所述，“广告”这种收入高、能力强、对用户无伤害的变现手段，应该成为抖音未来的重点布局。

但与此同时，抖音的广告似乎还有进步的空间。以下是两条关于广告与用户匹配的小建议：

1）提高“视频广告内容”分析能力

虽然目前广告主在投放广告时可以选择广告和用户类型，但这或许并不是最好的匹配方式，毕竟在匹配算法上，“人”未必比“机器”更了解用户。

如果这些“视频内容”能够被机器理解，并用类似平面广告的方法进行优化，并给广告视频制作者提供可靠的建议，广告效果肯定会更好。

2）创造并进一步丰富用户“商业标签”

用户商业化标签可能和用户兴趣标签有所不同，比如喜欢萌宠的人，并不一定有购买宠物或者宠物用品的需求。

或许类似的标签在上已经存在，但从目前的用户体验来看，似乎还有很大的改进空间。

如果以上两点得到提升，结合抖音现有的筛选、分发能力，相信抖音的广告在体验和收益上都会有所突破。

2.2 交通分流

电商流量也是抖音收入来源之一，根据抖音提供的报告[2]，目前天猫和淘宝占据了抖音流量的很大一部分。

但抖音的野心似乎不止于此。“同城”板块下的分类模块是不是看起来很眼熟？美食、景点、好玩……等等。

啊？这不就是大众点评在做的事情吗？

因此猜测未来抖音“导流”的重点将不仅仅局限于电商，还会继续向生活服务领域拓展。

那么这个事情有多可行性呢？

看上去不低：

（1）视频更具表现力

相较于大众点评的文字、图片形式，抖音的视频形式更有利于引发用户情感共鸣，刺激消费。

想想每次晚上看到抖音上的美食流口水时的自己，有没有默默记下评论里的店名，然后去那里尝试一下？

（2）优秀的社区签到文化

还记得视频标题、评论中随处可见的“打卡网红店”吗？砸碗酒、冰激凌、天际天域。在视频渲染出的欢乐、美味、唯美的氛围中，不少用户不远万里前往全国各地消费，发布“打卡”视频，而一些没条件远行的用户，只能默默点赞。

但抖音推出推荐用户附近“网红店”功能后，是否进一步助长了这种风气，让生活服务的分销成为可能？

（三）外部环境良好

不知道大家有没有注意到这一点，经过一番漫长的奔波，我开始寻找除了大众点评之外的其他生活服务评分软件。

随着营销氛围蔓延，大众点评的公信力似乎也在逐渐下降，这样的外部环境是否为抖音创造了机会？

综上所述，背靠自身庞大的活跃用户群，抖音通过直导流量给商家的方式来进行生活服务的分发，很有可能构成另一个变现点。

不过抖音在生活服务分发、与各类商家直连等方面还有很长的路要走，以下是几点建议：

如果要打好“信誉”这张牌，前期必然需要做一些人力挖掘的“重活”，包括优质商家的发现、人工的领域探索与审核等等。或许招募“特色”商家是一个好办法，一方面避免与大众点评在“人气商家”的维度上竞争，另一方面特色更符合抖音用户的口味。

相应的功能也会稳步跟进，不一定是“评分”，同样有说服力的功能比如签到、热度，甚至“视频合集”，都能帮助用户筛选出优质的商家。

把控货币化节奏，在可信度与商业化的平衡中稳步前行。

3. 抖音可能面临的几个问题

在最后一篇文章中，我会在我有限的知识范围内，提出几个抖音可能面临的问题，并进行发散性思考。

1.内容监督

随着用户量的激增，抖音的社会影响力不断增大，其内容的合法合规风险也逐渐加大。

2018年4月起，我国加强对短视频内容监管，涉及青少年价值观、假货、版权等一系列问题；抖音积极配合，在产品中添加风险提示和报告功能，并采用机器与人工联合审核的机制，筛查风险内容。

由于目前还无法实现纯机器审核，在内容监管方面，抖音仍需要培养与用户增长率相对应的人工审核员；另一方面，增加社区氛围的引导也能一定程度缓解问题，比如在产品中增加更细致的引导，反复向用户传达正确的社区理念。

2.内容数量和推送质量

不少用户反映，使用初期抖音的视频对自己很有吸引力，但随着时间推移，就会出现“看腻了”、“视频基本都是以前看过的类型”等问题。

造成这个问题的主要原因有两个：

2.1 同质化视频太多，缺乏新鲜血液

为了解决这个问题，抖音在活动内容和道具上进行了尝试，时不时推出新的#挑战让用户参与，道具和贴纸也在不断创新。

但产品设计上仍有可以改进的空间——比如优化#挑战参与的路径：可在拍摄功能处直接提供最新的挑战入口，引导和激励更多用户参与挑战；还可在挑战讯息中增加直接进入挑战的拍摄入口，并直接提供挑战所需的道具。

另一方面，抖音亦或考虑对创作“优质内容，引发一定程度模仿”的用户给予奖励，以推动优质原创内容的创作。

2.2 内容分发算法仍有改进空间

内容重复的原因可能不仅仅是因为内容库存有限，也可能是因为内容推荐算法的效率问题，即虽然库存中有用户感兴趣的内容，但是并没有按照预期推荐给用户。

这个问题在音乐领域就出现过，比如在使用网易云音乐时，可能会出现推荐音乐风格单一的问题。

如今，网易云音乐偶尔会推送一些很“奇怪”的歌曲，比如鬼片、怀旧经典、游戏BGM……

抖音还经常推送从未被点赞的视频。这些变化或许源于算法中加入了“社交网络”维度，将用户社交网络中其他用户感兴趣的内容，经过算法的筛选、排序后，推荐给用户；也可能源于加入了“随机”维度，将用户从未接触过的标签，按照权重逐步推荐给用户，动态更新用户的“偏好池”。

此外，视频还有另一个可能的优化空间——那就是分析视频内容本身。

如同音乐曲目的分析一样，如果能够对视频中的内容进行识别和标注，或者能够根据视频中标签之间的相关性更好地还原视频内容，那么用户与视频的匹配效果将非常值得期待。

3. 上瘾可能导致用户流失

抖音凭借沉浸式的产品设计和优质的内容吸引了大量用户的关注，据悉，抖音的日均使用时长已超过1小时。

然而，在令人鼓舞的数据背后，一些用户开始抱怨：“耗费太多时间”、“有毒，卸载它！”、“睡觉前要看，至少两三点”……这让我们开始思考：尽可能延长用户的使用时间，真的是一件好事吗？

如果一个产品不能持续为用户提供价值，最终将会以各种方式被用户抛弃。

对于大多数产品来说，用户放弃的轨迹往往是：

正常使用 - 很少使用 - 不再使用

对于 来说，放弃的轨迹可能是这样的：

正常使用 - 过度使用 - 不再使用

随着知识升级，越来越多的用户意识到，应该把时间花在“半衰期长”的事情上，也就是未来能带来更高回报的事情上，比如系统地学习知识、练就一门技能等；而不应该把时间花在“半衰期短”的事情上，比如看抖音。

那么，为什么像一样占据了人们大量时间的微信却没有遭受这样的批评呢？

在我的理解中，微信更多的是一个熟人之间沟通的工具型产品。虽然它和抖音一样，有着非常长的日均使用时长，但人们往往能从微信中获得价值，比如沟通问题、主动阅读一篇文章提高认知、通过视频通话增进与亲近人的关系等。因此，在微信上花费的时间是“有回报的”——它实际上帮助我们处理问题，或者增加与重要人物的亲密度。

另一方面，是一款娱乐社区产品，其价值更倾向于让用户在放松、愉悦、分享等情绪上获得短期收益。用户在上投入的时间是“低回报”的，用户原本只是想用更短的时间来调节情绪，但最终却投入了更多时间，甚至感到“内疚”。

因此，我们不会指责微信“消磨时间”，因为大多数行为都是由我们主动引发的，并能获得长期收益；但抖音的产品属性决定了它很难做到以上两点。

因此我个人认为，抖音应该做的是兑现自身的价值，让用户在娱乐时间里感觉“刚刚好”，而不是一味追求用户的使用时长。

那么，我们如何才能让人们在 上适当放松，而不会在那里停留太长时间呢？

抖音尝试了“时间锁”，用户可以设置观看时间，超过时间后，需要输入密码才能继续观看；同时，超过时间后，抖音还会在视频顶部显示横幅，提醒用户使用时间过长。

以上两种方式都是时间维度上的“外在”约束，作用相对隐蔽且持续时间较长，无法真正帮助用户感受到“恰到好处”，而更像是对舆论压力的一种妥协。

如果换个视角，是否可以尝试从“内部”的约束来解决问题？

例如从内容出发探索解决方案。

一个想法是提供具有更大长期价值的内容。

虽然乍一看似乎与抖音用户本身“轻松”的娱乐诉求相矛盾，但近来越来越多的知识型自媒体似乎提供了一个很好的折衷方案：提供娱乐性的轻知识，并将知识用有趣的形式包装起来。

如果“娱乐”与“知识”内容的配比合理，是否能在一定程度上减轻用户长期使用后的焦虑感？

另一个思路是从内容上“防沉迷”，借鉴游戏体验，在用户使用游戏时间过长后减少奖励。即“知识型”内容的占比可以随着使用时间的增加而逐渐提升，甚至可以趁机推送一些用户可能不那么感兴趣的内容，让用户自行离开，同时丰富自己的用户标签体系。

总而言之，解决成瘾问题的可能方法有：

外部约束提供了一个明显的切入点，以限制使用时间，甚至推进进程；

内部约束：提供具有“长半衰期”价值的内容，并在观看超时后减少“奖励”，让用户自行离开。

当然，解决沉迷问题的时候或许还不是现在，在当下短视频的竞争格局下，做出如此大胆的尝试确实太难了。

4. 搜索功能

抖音目前似乎还没有在“搜索”能力上做出什么努力，这里有两个小点可以证明这一点：

4.1 短视频选择音乐搜索体验不佳

目前不支持通过歌词、情绪、乐曲识别等方式搜索，在目标不明确的情况下很难找到自己想要的音乐。

但目前的处理手段可以解决大部分问题：

4.2 短视频搜索体验不佳

目前，搜索似乎仅限于标题和其他文本内容，因此当你有明确的目标时，很难找到真正想要的视频。

但抖音目前提供的解决方案也同样出色：

在搜索下方提供排行榜、热门挑战等丰富的内容，可以瞬间吸引用户的注意力，并很容易导致他们无休止地滚动，甚至忘记他们最初的目的。

抖音现阶段不优先做搜索似乎可以理解，用户的主要消费形式还是“被动”接受经过筛选的个性化视频，搜索需求非常弱。

但如果像第二部分所猜测的那样，抖音真的想成为生活服务的分发门户，长远来看，搜索能力还是需要补充的，尤其是对视频内容本身的解构和搜索。

关于 的思考系列文章到此结束。

在写作过程中，我把那些困惑的问题整理了一下，虽然表达可能不够准确，也没有用图文并茂的方式照顾到读者，但还是受益匪浅。

作为产品经理，不断提升表达能力是一门终身必修课——无论是文字还是产品。

最后，我想分享两句话来表达我此刻的感受：

最好的输出就是最好的输入。

被误解是表达自己的人的命运。

感谢大家的时间，再见。

以上仅代表个人观点，文章中提到的相关参考文章如下，感谢您的宝贵时间。

[1] 抖音明年广告收入能过百亿吗？但MCN在抖音上还赚不到钱

[2] 国内首份抖音广告分析报告显示，游戏行业广告占比最大

[3] 苏菲尝试抖音视频信息流广告，网友惊艳满分

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