撰文 /《财经天下》周刊 陈畅

编辑 / 杨洁

早上1粒控糖燃脂糖、1粒叶黄素；晚上1粒鱼油、2粒氨糖维骨力、1粒辅酶Q10、2粒葡萄籽。这是90后女孩林依给自己开的保健“药方”。

“现在的年轻人，哪有不熬夜的？”林依说，自己工作时，往往加班起来没日没夜；放松时或是心情不爽时就跑到酒吧蹦迪痛饮。但是，她自己也知道这样做对身体损害不轻，于是吃这类功能性保健品就成了一种“自救”的选择。

“左手喝酒，右手护肝；左手熬夜，右手面膜；左手火锅，右手胃药”，正成为部分Z世代们的生活写照。他们热衷于追求新奇、大胆的生活消费方式，同时随着生活和工作节奏的加快，熬夜、饮食不规律等已经是家常便饭，但是又担心这样下去会损害健康。他们这种一边熬夜、一边养生的生活方式，也被调侃为“朋克养生”。

在这些年轻人装满“养生品”的瓶瓶罐罐里，各种减压、防脱、抗衰、助眠的功能性食品，也大多以软糖、饮料等形式呈现，更加好看、好吃。

随着监管日益趋严，保健品行业增速放缓，传统保健品市场已经逐渐摸到了天花板。现在，保健品巨头们，也早已悄然转身推出各种功能性食品和口服美容品等，来迎合Z时代的消费偏好。这片千亿市场，也引来了资本的关注。

但这个新兴的行业，真有那般美好吗？

月入不到2万，养生“吃药”花几千

“燃脂糖是用来减肥的，叶黄素可以保护视力，鱼油可以预防三高、防脱发，氨糖维骨力保护关节，辅酶Q10预防心脏问题，葡萄籽抗衰。”林依如数家珍地向《财经天下》周刊一一解释了自己桌子上这一大堆保健品的功效，“我目前吃的是这六种，吃完还会根据作息表和身体情况调整搭配。”

今年26岁的林依，在一家互联网公司担任商务。巨大的工作压力下，每当不加班的夜晚，她就扎进酒吧享受蹦迪、电音带来的快感，凌晨两三点才回家休息是常态。“我相信，和我用同样的方式排解感情和工作焦虑的年轻人不在少数。”但时间久了，她发现，自己开始晚上睡不着，白天工作时也没精打采，身体经常感到疲倦，眼睛干涩、情绪不佳、容易头疼，各种毛病都冒了出来。

林依觉得，自己短期内改不掉生活习惯，只好选择通过食补的方式“自救”。她说，不敢停止服用这些保健食品，生怕哪一天“猝死”会找上门来。

（受访者供图）

与林依不同的是，夏苗苗的年龄已过了30岁，开始日益逼近互联网行业35岁的“坎儿”。每次熬夜过后，她都在担忧，自己会不会看起来精神不佳，皮肤会不会开始变得松弛，肌肤会不会显得黯淡无光。因此，在吃保健食品这件事上，她比起林依来，更是有过之而无不及。

夏苗苗在小红书上，也被某明星品牌成功“种草”。每个季度，她光购买这个牌子的各类养生产品，就要花上2000多元。在各大电商平台的购物促销节，她还要趁优惠之机囤上一批货。

最近，在直播间里，她又激动地下单了一款价值599元的6盒装胶原蛋白肽，每盒10袋，算下来，相当于每袋差不多只花10元钱，她就可以像产品包装上印着的广告词那样，“喝出Q弹少女肌”。她每天要吃上2-4袋，1个月的功夫，这6盒就会用完。“主播强调过，胶原蛋白类产品要长期服用才能见效。”夏苗苗说，“只是，我钱包的压力又大了。”

现在，夏苗苗一个月的工资还不到两万元钱。但林林总总算下来，一个月她花在养生品上的开支就有2000多元。

年轻人们纷纷陷入了“养生焦虑症”中。沉迷于“朋克养生”的，也不仅仅只有女性消费群体。已有三年工作经历的李响说，当年他初入职场时，工作压力非常大，再加上缺乏运动、饮食不规律，慢慢地，他开始失眠、脱发，人也变胖了。

饮食不规律，缺乏健身，他就开始食用一款宣传“能在肠道留存”的益生菌产品。熬夜太久睡眠质量不好，他开始服用褪黑素。随着发际线日益变高，他还托女友购入了几款防脱发精华液，“熬夜生发两不误”。

什么值得买的站内数据显示，在近三年来，带有养发、护发等保健功能标签的黑芝麻丸销量大涨，如中华老字号“方回春堂”品牌的黑芝麻丸GMV年增幅高达127%；而具备去火功能的养生“枸杞茶”，销售额每年也以22%的幅度增长。

“朋克养生”的90后们，不愿意放弃熬夜工作、追剧、蹦迪，但是却具备强烈的养生意识，对保持身体健康这件事格外上心。他们也“带火”一个新的市场：各种口服的零食化保健品，像功能性食品、口服的保健品和美容品等。

根据天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势》，在功能零食消费用户群体中，女性占比为70%，18-29岁年龄段的用户占比约为45%。且功能零食正处于从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，睡觉助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。

（功能零食需求分布，其中圆圈大小表示需求规模大小。数据来源：天猫新品创新中心，图/广发证券发展研究中心）

传统理念中的保健品，也为新型的功能性食品所代替。它们变得更加好吃、好看，包装也更加美观，以及凸显个性化。以前的鱼肝油、维生素，现在已经变身为软糖、果冻和各种五颜六色的饮料。这些食品更加重视营养、养生，有些“预防大于治疗”、“食补重于药补”的意思。

年轻人吃出来的千亿市场

保健品行业迎来了新的一波发展浪潮。

当年的保健品市场，曾经拥有脑白金、生命一号、太阳神、太太口服液等一批大众耳熟能详的品牌，并批量制造了一批曾经的“首富”。但多年时间过去，随着监管趋严、行业不断走向规范化，保健品行业的发展也已经逐渐放缓，并多年没有再诞生过当年那样的知名大单品了。

数据显示，国内保健品行业的增速自2013年起已逐渐放缓，到2020年，行业增速下滑到4%左右。在国内消费者认知中，传统保健品也大多与传销、骗局等负面新闻挂钩。

但90后消费大军的崛起，让资本看到了新的机会。

“功能性食品也可以理解为保健食品，它具有特定保健功能，适宜特定人群食用，具有调节肌体的功能，但并非以治疗疾病为目的。与保健品相比，它不需要‘蓝帽子’（国家食药监局批准的保健食品标识），除了片剂胶囊类，它通常被制作成软糖、果冻、饮料等，兼具健康属性和休闲属性。”膳食领域业内人士方羽告诉《财经天下》周刊。

根据智研咨询和中商产业研究院数据，2012年-2019年，中国功能性食品行业市场规模已从1140.2亿元增长至3585.8亿元。与此同时，中国功能性食品渗透率和人均年消费额双双处于较低水平，2018年国内人均功能性食品消费额为117元，仅为日本的1/5、美国的1/8；渗透率仅为20%，远低于日本40%、美国60%的数据。

2021年5月发布的《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》报告显示，国内保健食品消费者正呈现年轻化趋势，39%的消费者年龄分布在25-40岁。总的来看，消费者主要需求是功效、疾病预防和膳食补充，其中19-25岁的用户主要目标是美白排毒、增肌减脂，31-40岁的用户主要目标是抗衰冻龄、护肝养胃。

庞大的市场前景和规模下，资本开始瞄准这一赛道。2022年1月，功能正餐品牌轻松法则完成近千万元天使轮融资。2021年内，包括minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友饱饱等新创品牌陆续获得融资，投资方中也不乏IDG资本、红杉资本、GGV资本、经纬中国、梅花资本、纪源资本等知名投资机构的身影。

根据公开数据，罗永浩的直播间中，ffit8旗下“轻体代餐蛋白棒”曾在一晚卖出4万多盒，销售额超过330万元；BUFF X的“睡眠软糖”在天猫旗舰店上线后，2个月内销量超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。

功能性食品也成为巨头们纷纷“转身”的新方向。保健品品牌汤臣倍健，原本是以蛋白粉产品闻名，在2017年左右也开始扩充品类，打造保健食品类单品，并推出了主打胶原蛋白粉固体饮料及压片糖果的品牌Yep。而汤臣倍健为Yep签下的最新代言人，就是奥运明星谷爱凌。

上市药企也不甘落后。包括云南白药、广药白云山等传统中药老字号，都相继推出了不同功能的软糖食品，江中药业、东阿阿胶、华润三九也纷早有布局，它们原以江东健胃消食片、复方阿胶浆、999感冒灵等OTC药品最为出名。

以“江中健胃消食片”知名的江中药业，在2013年推出了江中“猴姑”饼干，正式进军功能性食品领域。猴姑则是集团旗下江中食疗科技有限公司的原创品牌。猴姑饼干主打养胃功效，在问世后一炮而红，在2014年销售额即接近8亿元。同年年底，江中药业又陆续推出了猴姑饮料、蓝枸饮料，随后，江中猴姑米稀、江中山楂鸡内金软糖等产品，也相继出现在多地的超市货架上。

东阿阿胶早期就推出过东阿阿胶、复方阿胶浆及桃花姬阿胶糕这三类功能食品，在2020年和2021年又相继上市了东阿阿胶牌阿胶粉、“花简龄”复合阿胶粉等针对更年轻群体的产品。

华润三九2017年年初成立大健康事业部，并在当年9月收购了一家产品涵盖固体饮料、压片糖果、袋泡茶、营养软糖等的保健品公司。根据公司2021年半年报显示，CHC（消费者保健）健康消费品业务营收为51.29亿元，在总营收中占比66%，已成为公司主要收入来源之一。

玻尿酸、胶原蛋白、白芸豆提取物等原材料，也开始被应用于软糖、矿泉水、口服液等入口型零食饮料中。

“医美第一股”华熙生物，也将其下一个业务突破口放在了口服玻尿酸食品上。在2021年，华熙生物推出了玻尿酸食品品牌“黑零”，并开启销售每瓶含有83mg玻尿酸的饮用水品牌“水肌泉”。去年8月，华熙生物还推出了玻尿酸果酒品牌“休想角落”。

“年轻人的生意还是好做。”方羽感慨，“传统保健品的瓶装片剂，很多人买了就可能会忘记服用。但现在像一些软糖、泡含片、酵素果冻等功能性食品，兼具了外表美观和好吃的特点，和年轻人喜欢的普通零食几无差别。更重要的是，它还具有方便携带和即食性，便于年轻人随时食用。因此，资本青睐这类食品是正常的。”

（功能性食品按功效品牌分类，资料来源：国家食品药品监督管理局，图/财信证券）

真养生，还是智商税？

但功能性食品和保健品同样，外界对其讨论的重点，最后都是落在了安全性与“是否在收割智商税”上。

事实上，目前国内与食品相关的法律法规中，并没有“功能性食品”这一概念，仅有普通食品和保健食品的划分。

因此，严格来讲，市面上的大多功能性食品，尽管都声称是按照保健食品的标准生产，但它们并没有获得权威认证，可以说是处于保健品、保健食品、食品三者之间的模糊地带。像BUFF X阻断糖果、nelo益生菌嚼嚼豆等产品，均无保健品的“绿帽子”标志，因此只能以打“擦边球”的方式来进行宣传。

直到2021年2月，市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》公告，才首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。

参演韩国恋爱综艺《单身即地狱》的宋智雅走红后，由她带货的一款网红减肥软糖也跟着备受关注。这款软糖产品宣称，其有效成分是藤黄果提取物，能够阻断人体对碳水化合物的吸收，大大提升饱腹感，从而起到减少能量摄入、帮助减肥的效果。

但很快，这一说法遭到了业界质疑。食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋发文称，藤黄果提取物中的主要成分是羟基柠檬酸（HCA），有研究发现，HCA可以抑制脂肪酸的合成、抑制食欲，不过这些研究大多是一些体外细胞研究和动物研究，在人体方面的研究还很少。

2016年，韩国食品药品安全处发布消息称，由于有报道称减肥产品藤黄果提取物有可能造成肝损伤，食药处将采取包括再评价在内的必要措施。

近年来热门的白芸豆提取物，也号称含有淀粉阻断剂。“可以阻断碳水，吃了不会胖。”一位用户说。但有业内人士表示，这类提取物中的抑制效果有多高、在人体消化系统中的利用率是多少，目前其实并不是很清晰。

林依、夏苗苗和李响也都告诉《财经天下》周刊，他们也没有明确的证据，证明吃下去的东西真有效果，但在他们看来，零食类的产品应该是无害的，“长期吃，总会有用吧”。

（图/视觉中国）

所谓的功性能食品，是否就是“朋克养生”的年轻人们，给自己开出的“安慰剂”呢？

营养师郑育龙并未完全否认这一说法，“从专业角度来说，通过改善日常饮食和生活方式，以及运动调理等，都有益于补充营养。但在选择功能性食品之前，应该找专业机构先做一对一评估，对营养素缺乏情况作出判定，再选择食用对应的产品。”

千亿市场靠谱吗？

被资本寄予厚望的这片千亿市场中，新创品牌们想要存活下来并脱颖而出，也并非易事。

功能性食品是否能够清晰地让消费者感知到身体状况的变化？消费行业投资人海宇则对《财经天下》周刊表示，很少有公司能做到这一点。“法律法规允许食品添加的成分和保健品是很不一样的。通常法规允许的往食品里添加的成分都不太有显性的作用，或者作用不那么强。比如GABA（γ-氨基丁酸）的效果就不如褪黑素好，但是食品里是不允许添加褪黑素的。”

“这就造成了现在不少新品牌面临的问题：用户觉得吃了没用，或者说他们感觉不到有用，就不会复购，复购率低，品牌就无法存活。”海宇称。

Wonderlab的益生菌产品广告，已经铺满了知乎等互联网平台。在天猫旗舰店中，该产品月销超过8000件。但在评论区中，却存在着大量“没效果”“交智商税”“被广告骗了”的声音。

（图/天猫平台截图）

在BUFF X天猫旗舰店中，《财经天下》周刊看到，除了价格在50元左右的“蓝BUFF”睡眠软糖、高钙软糖、维生素C软糖等几款主打产品销量过万外，其余多数产品总销量都是在几百上千件左右，其中，胶原蛋白肽糖、姜黄葛根软糖等产品销量只有个位数。

2021年“双11”期间，天猫保健食品热销店铺排行榜中，前几位基本被汤臣倍健、Swisse、益节、资美堂、澳佳宝等老品牌尤其是海外品牌所占领，基本没有出现新品牌们的身影。

同时，海宇表示，和保健品、药品行业不同，“功能性食品的进入门槛并不高”。一家功能性食品品牌的创始人也曾对外透露称，“功能性食品最新进入的玩家中，90%都没有自己的核心技术，而是找代工厂做贴牌。”功能性食品领域，大多数企业并没有形成自己的研发壁垒。

对于保健品行业来说，即使是行业巨头，在研发上的投入，也都严重不足。2021年前三季度，汤臣倍健的销售费用高达16.39亿元，但研发费用只有0.97亿元。

对于在行业中已有一定品牌影响力的药企和保健品企业来说，做年轻人的“食品生意”，也并非易事。

电商早已对线下渠道进行了颠覆。年轻人们虽然热衷于养生，却很少像中老年人一样，主要去超市和药店购买商品。他们更喜欢在淘宝等大型电商平台，以及小红书、抖音等平台上“种草”。

根据前瞻产业研究院的数据，2012-2018年，中国保健食品电商渠道的销售额已从126亿元增长至821亿元，年复合增长率达36.7%；在2019年，电商渠道占比达到34%。

但传统药企和保健品企业们在线上渠道的布局却仍有欠缺。如江中药业，其保健品业务的销售终端仍主要为大型商场及大卖场，在2019年，受渠道遇冷、高端礼品需求下降等方面因素的影响，公司保健品板块全年营收仅1.46亿元，同比下降25.65%。

“朋克养生”年轻人们创造出了巨大的商业机会，但对企业们而言，这片市场中还处处都是挑战。

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